Los clientes no tienen la razón.
Comprender las necesidades de nuestros clientes es un pilar fundamental para el éxito de cualquier negocio. Sin embargo, asumir que conocemos a la perfección quiénes son y qué están buscando puede ser un error costoso. En ocasiones, las verdaderas motivaciones de compra y deseos de los clientes permanecen ocultas en lo más profundo de sus mentes. Esto nos lleva a una problemática común en el mundo empresarial. Los clientes no tienen la razón ya que sus decisiones de compra rara vez son racionales.
Es peligroso preguntar.
Un caso de estudio paradigmático lo encontramos en la gigante de la comida rápida, McDonald’s, a inicios de los años 2000. La empresa quería aumentar las ventas de malteadas, conocidas por su alto margen de rentabilidad. Para abordar este desafío, realizaron un focus group con madres e hijos, preguntándoles qué podrían hacer para incentivar la compra de más malteadas. Las respuestas incluyeron sugerencias como más sabores y menos azúcar. Sin embargo, al implementar estas ideas, las ventas no se incrementaron en absoluto. Este caso ejemplifica la complejidad de entender las necesidades reales de los clientes, ya que sus decisiones de compra están mayoritariamente impulsadas por el subconsciente.
Análisis de la experiencia.
Las verdaderas necesidades de nuestros clientes se ocultan en las diversas acciones y decisiones que toman en los diferentes momentos de interacción con productos y servicios. De acuerdo con la teoría de ‘Jobs to be Done’, popularizada por Christensen, los clientes llevan a cabo comportamientos compensatorios para obtener lo que realmente necesitan. Por ejemplo, añadimos granola al yogur porque si no lo hacemos, nos dará hambre antes de las 10 de la mañana. Estos ‘hacks’ representan la forma ideal de comprender lo que realmente necesitan nuestros clientes.
Te sorprenderás.
Los resultados fueron sorprendentes. Se descubrió que el 70% de las malteadas eran compradas por hombres adultos, solos, antes de las 9:00 a.m. a través del drive-thru. Para ellos, una malteada representaba un desayuno práctico que podían consumir mientras se dirigían a sus trabajos. La malteada les proporcionaba la energía necesaria para afrontar la mañana, y, en su mente, era el equivalente a ingerir fruta con leche. Esta revelación destacó que McDonald’s no estaba en el negocio de vender malteadas, sino en el de satisfacer la necesidad de desayunar en movimiento.
Resultados.
Esta nueva perspectiva condujo a iniciativas que catapultaron las ventas de desayunos de McDonald’s. Entender la verdadera razón por la que los clientes adquieren nuestros productos o servicios puede ser el motor de crecimiento que toda empresa busca. Empresas como FedEx se destacan en la rápida entrega de paquetes, mientras que Disney se especializa en crear vacaciones familiares seguras y encantadoras. OnStar ofrece tranquilidad. Procter & Gamble logró tasas de crecimiento más altas al alinear productos con “Jobs to be done” específicos.
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