No hay innovación sin storytelling
En los últimos 10 años he tenido la oportunidad de ayudar a empresas como P&G, CEMEX, OXXO, Estee Lauder, Vanity Fair Corporation, Metalsa, Pernod Ricard, Pepsi, Heineken entre muchas otras a implementar iniciativas de innovación y me he dado cuenta que la única forma en la que la innovación logra romper el Chasm entre el presente y el futuro es cuando los líderes saben contar la historia adecuada.
En su libro “The Four”, el analista/emprendedor Scott Galloway explora la esencia y la estrategia de las compañías más grandes y poderosas del mundo: Amazon, Google, Apple y Facebook. Destaca que el storytelling es una de las competencias más importantes que tienen los líderes y emprendedores de este tipo de empresas.
Licencia para equivocarse.
Por ejemplo, Amazon es una empresa que gracias a la capacidad de Jeff Bezoz de contar grandes historias, logra acceder al capital de sus inversionistas durante un largo período de tiempo antes de verse forzado a ofrecerles un retorno sobre la inversión, una ventaja que otras empresas no tienen. Puede invertir millones de dólares en proyectos arriesgados sin afectar definitivamente el valor de su acción. Esto plantea la pregunta de por qué Amazon parece inmune a los fracasos comerciales que afectarían a cualquier otra empresa.
Crecimiento versus rentabilidad.
La clave está en la historia que los líderes como Bezos le cuentan a sus accionistas. Amazon ha definido su estrategia y visión centrada en el crecimiento en lugar de ganancias inmediatas.
La idea central es que es mejor invertir en una empresa con un crecimiento acelerado aunque tenga pérdidas que invertir en una empresa con buenos márgenes de rentabilidad pero con crecimiento moderado. La historia se centra en que esas pérdidas son producto de inversiones que están logrando ese crecimiento acelerado, aún y cuando algunas de esas inversiones salgan mal.
Narrativa y confianza.
A través de esta narrativa, mantiene el interés de los medios y la confianza de los inversionistas. Amazon puede lanzar un teléfono como el Fire Phone, invertir cientos de millones de dólares en desarrollo y marketing, y verlo fracasar en los primeros treinta días y presentar este fracaso como parte del proceso de crecimiento. Si cualquier otra compañía de Fortune 500, ya sea HP, Unilever o Microsoft, lanzara un teléfono que resultara ser un fracaso, su acción caería mucho más del 20 por ciento que cayó la de Amazon. Pero la historia que cuenta Bezos es que al tener tantas apuestas en juego, eventualmente una de ellas tendrá éxito.
La brecha entre el presente y el futuro.
Amazon demuestra que la capacidad de contar historias puede ayudar a cualquier líder y emprendedor a que sus clientes, inversionistas y empleados les den la oportunidad de invertir en el futuro, incluso cuando los resultados del corto plazo no sean ideales. Esta es la única forma de que una empresa pueda apostarle a la innovación como motor de crecimiento, ya que estas apuestas rara vez dan resultados a corto plazo, pero cuando se hacen con disciplina y paciencia, pueden llevarnos al infinito y más allá.
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